Menschen mit hoher Resilienz lassen sich nicht unterkriegen. Sie sehen sich nicht als Opfer, sondern wachsen in schwierigen Situationen über sich hinaus. Resiliente Systeme zeichnen sich durch Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Improvisationsvermögen aus. Resilienz ist also nicht einfach ein dickes Fell, an dem alles abprallt, sondern die Fähigkeit, Veränderungen anzunehmen und sich auf neue Situationen einzustellen.

Mut zum Experiment

Während der Corona-Pandemie reagieren unsere Gesellschaft und die Politik erstaunlich flexibel auf die neuen Umstände und handeln entsprechend. Die zuvor unantastbare schwarze Null wurde aufgegeben, Home-Office war plötzlich möglich in Unternehmen, in denen das zuvor undenkbar war, digitale Meetings und Klassenzimmer sind Alltag geworden. Und auch die Menschen legen im „neuen Normal“ ein erstaunliches Improvisationsvermögen und Kreativität an den Tag: Nachbarschaftlicher Support, Gastronomiegutscheine, Online-Events und groß angelegte Hackathons. Nach dem Prinzip „Trial & Error“ wurden wir alle wieder zu Lernenden und sind über uns hinausgewachsen.

Das Virus hat die Wirtschaft zwar geschwächt, aber das gesellschaftliche Immunsystem gestärkt, so Felix Beer vom Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung in Berlin. „So wie sich ein Immunsystem erst in Kontakt mit Bakterien und Viren entwickelt, brauchen auch soziale Systeme Störungen, um zu reifen und sich weiterzuentwickeln“. Der Zukunftsforscher empfiehlt, diese in der Pandemie aufgebaute Resilienz zu nutzen, um Gesellschaft und Wirtschaft nachhaltig widerstandfähiger zu machen. Denn auch in Zukunft werden wir mit unvorhergesehenen Krisen fertigwerden müssen.

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Willkommen in der VUCA-Welt

Wir leben in einer VUCA-Welt. VUCA steht für Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity. Ursprünglich von der US-Army geprägt, umschreibt der Begriff die Situation, der sich das Militär nach dem Fall der Sowjetunion gegenübersah. Statt einer klaren Feindeslinie bildeten Splittergruppen und dezentral organisierter Terror eine neue Bedrohung, bei der altbewährte Strategien versagten. Heute steht VUCA für die unsicheren Rahmenbedingungen für Unternehmen und die Wirtschaft. Im internationalen Wettbewerb lauern an jeder Ecke neue Anbieter, Wettbewerbsvorteile haben eine geringere Halbwertszeit, Industriegrenzen verschwimmen, Wertschöpfungsprozesse ändern sich rapide.

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Werte für eine neue Realität

Schon seit einigen Jahren ist klar, dass Wachstum, wie wir es kennen, an seine Grenzen kommt. „Der Hochgeschwindigkeitskapitalismus richtet zusammen mit der damit einhergehenden Umweltzerstörung mehr ökonomischen Schaden an, als er Wert schafft. Das sollte Grund genug für ein Umdenken sein“, sagt der Philosoph Markus Gabriel und plädiert für einen moralischen Realismus¹. Für die neue Realität aber braucht es auch neue gesellschaftliche und wirtschaftliche Visionen und eine neue Wertorientierung. Weg von individuellem Gewinnstreben und Wachstum um jeden Preis, hin zu universellen Werten wie Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit, Gesundheit, Gemeinschaft. Unternehmen, die zukunftsfähig sein wollen, sollten ihre Chance ergreifen, die Transformation aktiv mitzugestalten.

Sinn jenseits von Gewinn

Hierfür müssen sich Unternehmen mehr denn je ihrer Bedeutung bewusst werden. Wer sind wir, jenseits von Gewinnstreben, was können wir zu einer besseren Welt beitragen? Marken mit einem starken, relevanten Antrieb bieten Halt und Orientierung in unsicheren Zeiten. 75 % der Deutschen erwarten von Marken eine klare Haltung. In einer globalen Studie vom März 2020 sind 77 % der Meinung, dass ihnen Marken in der Krise hilfreich sein sollten. Das heißt, auch Markenführung muss neu gedacht werden. Waren Marken bisher Teil von einer wachstums- und gewinnorientierten Unternehmensstrategie, haben sie in Zukunft die zentrale Aufgabe, Resilienz zu fördern: Nach innen, indem sie Sinn stiften und den Zusammenhalt stärken, nach außen mit gesellschaftlicher Beteiligung und der aktiven Gestaltung einer zukunftsfähigen Welt.

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Die Kunst des Lernens

Wie kann Markenführung in einer unsicheren VUCA-Welt zur Stärkung von Organisationen beitragen? Bedingungen verändern sich ständig, es gilt Veränderungen schnell wahrzunehmen, zu bewerten und darauf zu reagieren – und das Tag für Tag. Bisher wurden Marken allerdings als Fels in der Brandung erdacht: unveränderbar, unverrückbar und unumstößlich. Genau das Gegenteil wäre heute wünschenswert: achtsam, wandelbar und anpassungsfähig.

Ähnlich wie in manchen asiatischen Kampfkünsten sollten Marken bedrohliche Situationen vor dem ersten Schlag erspüren, die aufgestaute Energie fließend absorbieren und in einen Vorteil für sich selbst und die bedrohte Ordnung verwandeln. Grundvoraussetzung dafür: Unternehmen und Mitarbeiter sollten bewusst beobachten, mit- und voneinander lernen, sich flexibel an Situationen anpassen und ihr Denken und Handeln immer wieder auf den Prüfstand stellen. Diese Fähigkeiten decken sich mit aktuellen Empfehlungen aus dem Lehr- und Weiterbildungsbetrieb: Kommunikation, Kollaboration, Kreativität und kritisches Denken sind demnach die vier entscheidenden Kompetenzen, um sich in der Welt des 21. Jahrhunderts zurechtzufinden. Markenführung, die diese Eigenschaften vermittelt und ausbaut, sorgt für einen anpassungsfähigen Organismus mit sich selbst erhaltenden und verstärkenden Kräften.

Markenführung in der VUCA-Welt

Kritisches Denken

Bei der Markenentwicklung gilt es zunächst, bestehende Einstellungen und Überzeugungen zu hinterfragen, sich selbst kritisch zu analysieren. Was macht Sinn? Was kann weg? Welche Werte sind in einer zukünftigen Welt relevant, welche aktuell bereits in Gefahr? Was können wir zu einer positiven Entwicklung beitragen, und welche Rolle nehmen wir dabei ein?

Die Aufgabe einer Markenstrategie ist zunächst Selbstreflexion und dazu Mut, sich unangenehmen Fragen zu stellen, die vielleicht sogar das bestehende Geschäftsmodell ins Wanken bringen. Als Belohnung winkt ein starker Marken-Purpose, der Orientierung und Handlungsoptionen bietet, nach innen wie außen. Das Ergebnis ist echte Meinungsführerschaft oder neudeutsch „Thought Leadership“, die über kurz oder lang das Marktgefüge beeinflusst und damit langfristig erfolgreiches Wirtschaften ermöglicht.

Kreativität

Kreativität bedeutet, die bekannte Welt mit neuen Augen zu sehen. So entstehen ungewöhnliche Verknüpfungen, die neue Ideen und letztlich Innovationen hervorbringen. Unser bestehendes Wirtschaftssystem mit seinem Fokus auf optimierte, aber immer gleichbleibende Abläufe fördert diese Denkweise jedoch nicht. Das wirklich Neue und Andersartige hat es schwer.

Markenführung, die auf einem starken Purpose und den richtigen Visionen aufbaut, setzt zwar Ziele, gibt aber nicht den Weg vor. Ergebnisoffene Kreativ- und Gestaltungsmethoden wie zum Beispiel Design Thinking zeigen auf, wie man sich Ungewissheit strukturiert annähert und lernt, mit komplexen Systemen zu arbeiten. Jeder, der einmal Teil eines solchen Entwicklungsprozesses war, schöpft Sicherheit und Kraft aus dem guten Gefühl, ein Problem durchdrungen und Lösungswege erkannt zu haben. Wir verlieren damit unsere Angst, scheinbar unlösbare Aufgaben anzupacken.

Kollaboration

Kollaboration befreit von Angst und eröffnet neue Lösungswege. Komplexen Realitäten begegnet man am besten in der Gemeinschaft: Die Gruppe ist stärker als die Summe ihrer Teile und vereint unterschiedliche Kompetenzen und Erfahrungen. Dabei geht es aber nicht, wie häufig vermutet, um die vielzitierte Schwarmintelligenz, sondern um die Dynamik der Interaktion zwischen menschlichen Individuen.

Inzwischen hat sich in vielen Unternehmen die Erkenntnis durchgesetzt, dass interdisziplinäre Projektteams und agile Arbeitsprozesse das Verständnis über die Herausforderungen, die es zu meistern gilt, fördern und zu einer deutlichen Steigerung der Motivation aller Beteiligten beitragen. Jeder kann seine Kompetenzen einbringen, wodurch ein gleichwertiges und respektvolles Arbeitsklima entsteht, in dem unterschiedliche Meinungen geschätzt werden, da sie neue Impulse setzen. Eine Marke, die den kulturellen Rahmen für fachübergreifende Zusammenarbeit in sich trägt und damit zum Instrument der Organisationsentwicklung wird, fördert nicht nur Gemeinschaft und Zusammenhalt, sondern stiftet Sinn durch die gemeinsame Arbeit an der Zukunft.

Kommunikation

Kommunikation ist die Grundlage für Zusammenarbeit und somit auch für Wertschöpfung in Unternehmen. In unserer modernen Informationsgesellschaft ist die Verarbeitung von Daten und die Anwendung von spezialisiertem Wissen von enormer Bedeutung. Kommunikation macht Wissen verfügbar und hilft bei der Bearbeitung von Aufgaben und Problemen. Sie verbindet, schafft Transparenz und erweitert die Perspektiven.

Richtig eingesetzt ist Kommunikation ein wesentlicher Baustein gesellschaftlicher Entfaltung. Sie ist Träger von Botschaften, die nach innen und außen große Wirkung entfalten können. Markenführung nutzt Kommunikation zum einen, um Sinn und Zweck des Unternehmens mit den Mitarbeitern zu diskutieren und ein gemeinsames Bild der Zukunft entstehen zu lassen. Zum anderen werden Kunden und Öffentlichkeit durch eine konsistente Markenkommunikation von der Ernsthaftigkeit des Marken-Purpose überzeugt und bauen Vertrauen in die Handlungs- und Zukunftsfähigkeit des Unternehmens auf.

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Zurück zu den Anfängen – Markenführung als strategischer Impulsgeber

Markenführung, die Resilienz zum Ziel hat, basiert auf „Lern-Kompetenzen“, um Veränderungen wahrzunehmen und zu lernen. Markenentwicklung als strategisches Instrument eignet sich hervorragend für Planspiele, da sich die Marke einerseits im Spannungsfeld zwischen Herkunft und Zukunft bewegt und andererseits stets den gesellschaftlichen Kontext durch Trendanalysen und Marktforschung im Blick behält. Anhand der Diskussion zur Markenpositionierung werden unterschiedliche Möglichkeiten ausgelotet, die zu folgerichtigen Anpassungen des Geschäftsmodells führen. Ein Unternehmen wird damit einerseits flexibel genug, um auf unterschiedliche Entwicklungen zu reagieren, andererseits stark genug, um Halt und Orientierung zu bieten. Dabei ist es wichtig, drei zentrale Dimensionen miteinander zu betrachten, denn Resilienz basiert zugleich auf ökonomischen, ökologischen und sozialen Faktoren.

Ökonomische Resilienz

Zentral für eine ökonomische Resilienz ist ein neues Verständnis von Wachstum. Resilienz ist kein quantitatives Wachstum sondern ein qualitatives Wachstum. Das Gute wächst, das Schlechte schrumpft. Auch Effizienz und Innovation als Wachstumstreiber sind vor dem Hintergrund des qualitativen Wachstums neu zu bewerten. Unternehmen können qualitativ wachsen, indem sie sich auf ihre Kernwerte besinnen und ihr Angebotsportfolio entsprechend neu ordnen. Statt einer expansiven Wachstumsstrategie um jeden Preis findet ein Konzentrationsprozess statt, der in sich aber neue Wachstumschancen trägt. Resilientes Wachstum bedeutet, keinem Wachstumszwang zu unterliegen, sondern Wachstumsfreiheit zu gewinnen und im Einklang mit der Welt zu wachsen.

Deswegen ist nachhaltiges Wachstum immer auch werteorientiert. Und eben diese Werte werden in der Markenstrategie diskutiert. Dabei sollten sie nicht im Sinne konventioneller, wirtschaftlicher Perspektiven wie Innovationsfähigkeit, Kundenorientierung, oder Marktführerschaft verstanden werden, sondern auf universelle Werte abzielen, die für alle Menschen gleichermaßen gelten und die ausschlaggebend dafür sind, wie konsequent ein positiver Wandel des gesellschaftlichen Systems unterstützt wird. Ein klarer Purpose hat die Kraft, neue Geschäftsideen entstehen zu lassen und Wachstum zum Wohle Aller zu erzeugen.

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Ökologische Resilienz

Auf ökologischer Ebene bedeutet Resilienz in erster Linie Nachhaltigkeit. Die Transformation unserer derzeitigen Gesellschaft und Wirtschaft zu einer nachhaltigen stellt die größte Herausforderung unserer Zeit dar. Nachhaltigkeit ist ein Prinzip der Ressourcennutzung, bei dem die natürliche Regenerationsfähigkeit der beteiligten Systeme gewährleistet bleibt und nur das verbraucht wird, was wieder bereitgestellt werden kann. Die Auswirkungen von Raubbau sind heute überall zu spüren und schreiten unaufhaltsam voran. Geschäftsmodelle der Zukunft müssen daher Nachhaltigkeit im Unternehmen fest verankern und sowohl das gesamte Produkt- und Angebotssortiment als auch Produktion und Lieferketten und somit die Wachstumsstrategie insgesamt auf Nachhaltigkeit ausrichten.

Eine Marke, die sich selbst reflektiert, wird Vorbild und Impulsgeber für Verbraucher und die Gesellschaft. Unternehmen sollten sich in Zukunft mutiger mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen, denn davon hängt schließlich unser Überleben auf diesem Planeten ab. Corporate Responsibility-Berichte als wichtige Ergänzung zum Geschäftsbericht sind ein Schritt, ein Nachhaltigkeitsindex an den Börsen als Aufforderung zur Investition in sinnvolle Geschäftsmodelle ein anderer. Auch der Druck von Verbrauchern und Gesetzgebern steigt. Ein Blick auf aktuelle Start-ups zeigt, dass bei vielen der Grundgedanke schon verinnerlicht und selbstverständliche Voraussetzung des neuen Geschäftsmodells ist. Starke Marken haben die Aufgabe, Bewusstsein nach innen und außen zu schaffen und zu verantwortungsvollem Handeln aufzufordern.

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Soziale Resilienz

Mitarbeiter stehen heute im Fokus der Unternehmen: der Arbeitsmarkt verlangt nach mehr hochqualifiziertem Personal, und Unternehmen müssen sich anstrengen, um im Wettbewerb um die besten Bewerber nicht den Kürzeren zu ziehen. Dabei wird von Mitarbeitern zuweilen viel verlangt. Sie sollen eigenverantwortlich entscheiden, flexibel auf neue Umstände reagieren, mit Leidenschaft ihre Arbeit erledigen, fachübergreifend kooperieren, im Team zu Höchstleistungen auflaufen und sich Führungskräften gegenüber loyal verhalten. Und all das in einem Arbeitsumfeld mit ausgeprägten Hierarchien, machtgeprägten Grabenkämpfen und rücksichtslosen Karrieristen. Wie soll hier echte Solidarität entstehen und eine neue Arbeitskultur (New Work) verankert werden?

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Markenarbeit ist vor allem Kulturarbeit und somit aktive Organisationsentwicklung. Werte müssen gelebt und nicht verordnet werden. Zukunftsvision und Unternehmensstrategie müssen begeistern und einem klaren Antrieb folgen. Mitarbeiter, die das Gefühl haben, gemeinsam an einem sinnvollen Ziel zu arbeiten, sind motiviert und identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Diese Solidarität ist in unsicheren Zeiten essentiell, damit Fachkräfte nicht gerade dann abwandern, wenn es schwierig wird. Solidarität muss aber auch von Unternehmensseite gegeben sein und spiegelt sich in der Art der Führung und Organisation. Agile Arbeitsprozesse, kreative Freiräume, Kollaboration und Begegnung auf Augenhöhe müssen endlich die alten Command & Control Prinzipien ablösen. Dann wird Solidarität zu Loyalität und ist nicht nur für Mitarbeiter spürbar, sondern für alle Menschen, die mit dem Unternehmen zu tun haben.

Plädoyer für eine neue Markenführung

Wir stehen vor enormen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Herausforderungen. Unternehmen sind gefragt, sich nicht nach alten Zeiten zu sehnen und so weiterzumachen wie bisher, sondern ein neues Bewusstsein zu entwickeln. Das Prinzip der Resilienz auf Marken anzuwenden, ist ein neuer Denkansatz, in dem Markenführung zu seiner eigentlichen Aufgabe zurückkehrt und eine strategische Leitfunktion einnimmt, anstatt zur bloßen visuellen und kommunikativen Klammer zu verkümmern. Der konzeptionelle Baukasten, aus dem sich die Markenführung hierfür bedienen kann, hat sich in den letzten Jahren signifikant erweitert und erlaubt individuell auf das jeweilige Unternehmen zugeschnittene Lösungsansätze. Statische Markenführungsmodelle aus dem industriellen Zeitalter haben ihre Schuldigkeit endgültig getan.

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Unternehmen, die nach gesunder Selbsterkenntnis ihre wahre Bestimmung erkennen und sowohl ihre Unternehmenskultur wie auch ihr Geschäftsmodell darauf ausrichten, werden nicht nur überleben, sondern haben die Chance, über sich hinauszuwachsen und eine neue Welt mitzugestalten.

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Quelle
¹ Markus Gabriel: Moralischer Fortschritt in dunklen Zeiten.

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