Identität verschwommen im Einheitsbrei

Oftmals bleibt es bei der Benennung austauschbarer und nichtssagender Markenwerte – „innovativ“, „zuverlässig“ oder „kundenorientiert“ sollten schließlich alle Unternehmen sein, die am Markt bestehen wollen.

Abstrakte, von oben herab verordnete Werte funktionieren weder bei Mitarbeitern noch bei potenziellen Kunden. Sie schaffen keine Motivation, sie bewegen das Unternehmen nicht und machen es nach außen hin nicht unterscheidbar. Und wie soll sich ein potenzieller Kunde orientieren und aus einer Vielzahl von anscheinend gleichen Unternehmen das für ihn richtige auswählen?

Alles außer gewöhnlich

Wer sich in umkämpften und per Mausklick leicht zugänglichen Märkten, in denen Angebote auf den ersten Blick oft austauschbar sind, behaupten will, wird nicht umhin kommen, andere und vor allem aussagekräftigere Wege zu finden, um herauszustechen. Es gilt, den einzigartigen und unverwechselbaren Kern der Marke herauszuarbeiten und ihn nach außen sichtbar zu machen. Außergewöhnliche Marken sind greifbarer und merkfähiger, sie schaffen mehr Identifikation und Aufmerksamkeit und können damit entscheidend zum Geschäftserfolg beitragen.

Jedes Unternehmen trägt diesen Kern bereits in sich, ist sich dessen aber oftmals nicht bewusst. Dabei muss man im Rahmen einer ganzheitlichen Markenführung eigentlich nur drei Fragen stellen: Warum? Wie? Was?

Warum
Wie
Was

Sie sind die Grundlage für die Strategie des zukünftigen Geschäftsmodells, der Markenpositionierung und der Angebotsdefinition.

Frag zuerst nach dem Warum

Warum macht ihr, was ihr tut? Was ist euer innerer Antrieb? Was bewegt und bewirkt ihr auf der Welt damit? Und warum ist das notwendig für eure Kunden?

Why

Ein Dilemma als Impuls: INNOQ in der Identitätskrise

Die Ausgangssituation bei INNOQ war vielversprechend und schwierig zugleich: Das Unternehmen hat eine vielversprechende Kultur entwickelt, die auf Selbstorganisation, Selbstverantwortung, eine offene Diskussionskultur, flache Hierarchien und regelmäßige Weiterbildungs-Events setzt und die mit einer hohen Mitarbeiterzufriedenheit einhergeht. Zum anderen überzeugt INNOQ durch ein umfangreiches und komplexes Leistungsangebot. Die technikbegeisterten und hochqualifizierten Software-Entwickler probieren ständig Neues aus und sind dank ihrer Experimentierfreude meist ihrer Zeit voraus. Dennoch steckte das Unternehmen fest: Trotz der starken Kultur war es dem Unternehmen nicht gelungen, seine Identität sichtbar zu machen. Im Gegenteil: Seit langem haderte nicht nur die Unternehmensleitung mit den Bildmetaphern, die INNOQ absolut nicht gerecht wurden.

Schritt 1:

Sich der eigenen Identität bewusst werden

Auf der Suche nach neuen Ideen für einen starken Markenauftritt wandte sich INNOQ an uns. Ziel des strategischen Markenführungsprozesses sollte eine außergewöhnliche Markenidentität sein, die Menschen dazu inspiriert, über INNOQ zu sprechen, die Vision des Unternehmens erlebbar macht und zum weiteren Austausch einlädt.

Als wir den Unternehmensvertretern in einem mehrstufigen Prozess die Frage nach dem Warum stellten, wurde schnell sichtbar, dass INNOQ seinen inneren Antrieb sehr wohl kannte:

INNOQs Wunsch war es, Software zu entwickeln, die Menschen unterstützt und damit die Welt weniger komplex für die Anwender macht. INNOQ hatte es sich zur Aufgabe gemacht, das Verhältnis zwischen Mensch und Technologie positiv zu beeinflussen

Schritt 2

Die Kernwerte herausfinden

Wie geht ihr vor? Was macht ihr besser als andere? Was ist euer Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmal? Wie sieht euer Weg aus?

„Wir möchten sinnvolle Dinge tun, die auch etwas bewirken. Wenn unsere technischen Lösungen echte Vorteile bringen und damit den Anwendern das Leben erleichtern, dann haben wir gute Arbeit geleistet. Wir wollen stolz auf unseren Beitrag zum Erfolg sein und uns mit den Ergebnissen identifizieren.“

Stefan Tilkov, Geschäftsführer

Technologie einen Sinn zu geben, der über die rein funktionalen Aspekte hinausgeht, wurde somit zum wichtigsten Kern-Wert: INNOQ hinterfragt die eigene Arbeit und die Ziele des Kunden und entwickelt nur Lösungen, die einen positiven Nutzen für den Anwender und die Gesellschaft haben – im Gegensatz zu manchen Wettbewerbern, die ihren Kunden Technik um der Technik willen verkaufen.

Schritt 3

Das Leistungsportfolio klar definieren

Was macht ihr konkret? Was kann man bei euch kaufen? Wie lässt sich das Angebot beschreiben und gliedern? Welche Bausteine gibt es? Was kommt dabei heraus?

Weil eine starke Marke ein klares Leistungsversprechen braucht, halfen wir INNOQ auch dabei, das sehr umfangreiche Leistungsportfolio auf Basis von Kundenprofilen in bedürfnisgerechte Angebotsfelder zu untergliedern.

Die Kür:

Das Kreativkonzept

Schnell war klar: Dieses Unternehmen braucht auch ein außergewöhnliches Konzept. Aber welches visuelle Leitmotiv konnte den Markenkern übersetzen, ohne platt und aufgesetzt zu wirken?

Entwicklung Brandbook

Die sichtbare Markenidentität sollte so sein wie das Unternehmen: Vielfältig, inspirierend und mutig. Als wir nach Metaphern für diese Eigenschaften Ausschau hielten, stießen wir auf die Medienkunst, denn Kunst stellt Sinnfragen für die Gesellschaft. Kunst zeigt neue Wege auf. Kunst verändert die Wahrnehmung.

Und noch besser: Medienkunst setzt Technologie ein, um das ambivalente Verhältnis zwischen Mensch und Technologie zu diskutieren. Eine enge Zusammenarbeit mit jährlich wechselnden Medienkünstlern, die zusammen mit INNOQ neue Werke schaffen und dabei technisch und finanziell unterstützt werden, schien ein fruchtbarer Ansatz zu sein. Eine Kollaboration von Kunst und Technologie mit dem Ziel, sich gegenseitig zu inspirieren und voneinander zu lernen. So kann INNOQ als Sponsor und gleichzeitig als Bühne in Erscheinung treten und den Künstlern im Gegenzug Öffentlichkeit verschaffen.

Im Zentrum für Kunst und Medien in Karlsruhe (ZKM), einer weltweit renommierten Einrichtung für Medienkunst, wurde zum Zeitpunkt der Markenentwicklung gerade die Ausstellung „Open Codes. Leben in digitalen Welten“ vorbereitet. Die Kuratoren zeigten sich begeistert von unserer Idee, und aus den Gesprächen entwickelte sich eine Zusammenarbeit. Matthew Plummer-Fernandez wurde als Künstler für die erste Edition ausgewählt. Der britisch-kolumbianische Künstler, dessen Werke bereits im Centre Pompidou in Paris zu finden sind, entwickelte ein Kunstwerk, das sowohl online als Website zur Interaktion einlädt, als auch physisch in Form einer fünf Meter hohen digitalen Skulptur Gestalt annimmt – „Vertigo in the Face of the Infinite“. Eine spannende Aufgabe für das Projektteam, da Künstler und Software-Experten vielerlei technische Herausforderungen lösen mussten.

Matthew Plummer-Fernandez und INNOQ bei der Entwicklung des digitalen Kunstwerks

The Artwork

Vertigo in the Face of the Infinite

Wechselnde Editionen als Gestaltungsprinzip

Auch der Designrahmen sollte den innovativen Ansatz unterstützen. Ähnlich wie für ein Magazin wurde ein flexibles Gestaltungssystem mit hoher Wiedererkennbarkeit geschaffen: Mit jedem neuen Kunstprojekt ändern sich künftig Bildmotive und Farbharmonie der eingesetzten Medien, wie z.B. auf der Website, in Präsentationen oder gedruckten Kommunikationsmaterialien.

Veränderung als Konstante

Die Typographie bietet als gestalterische Konstante Orientierung und Wiedererkennbarkeit. Das dynamische Markenbild demonstriert so die Innovationskraft von INNOQ und schafft einen stets neuen und unverwechselbaren Eindruck, der nicht vom Wettbewerb kopiert werden kann.