Erfolgreich Content zu produzieren heißt auch, umzudenken: weg vom kleinsten gemeinsamen Nenner und Kommunikationssilos, hin zu ambitionierten Inhalten und neuen Formen der Organisation – mit dem Ziel, zum Impulsgeber der eigenen Branche zu werden. Worum es dabei geht und wie Sie zum Schatzsucher im eigenen Unternehmen werden, darum geht es in diesem Artikel.

Stichwort Content: In vielen Köpfen ist dies verbunden mit generischen „Über uns“-Texten, Produktkommunikation oder – wenn Unternehmen mutig sind – auch einem Schritt in Richtung Content-Marketing. Letzteres häufig in Form von nützlichen Texten oder Videos, die Probleme der Zielgruppe lösen und damit die Marke stärken sollen. Wer aber wirklich einen Unterschied machen möchte, kann einen ambitionierteren Weg einschlagen: die Meinungsführerschaft in der eigenen Branche übernehmen und zum aktiven Impulsgeber werden.

Content-Kultur als Innovationsverstärker

Die Kommunikation nach außen ist in den meisten Organisationen längst fester Bestandteil des Unternehmensalltags – von Pressemitteilungen über Werbung bis zu Mitarbeiterzeitschriften. Doch nicht zuletzt durch die digitalen Medien und die „Demokratisierung“ der Distributionskanäle hat das Thema Corporate Publishing eine neue und wichtige Bedeutung gewonnen: Unternehmen und Organisationen bewegen sich heute auf Augenhöhe mit Verlagen und Medienhäusern. Dabei heben sie die Wissensschätze, die sich innerhalb der Organisation angehäuft haben und kreieren weitsichtige, stimulierende und anspruchsvolle Inhalte im Kontext ihrer Branche und Tätigkeitsfelder. Das führt zu einer Aufwertung der Marke. Aber nicht nur das: Räumt ein Unternehmen der Erstellung von anspruchsvollen Inhalten eine gewisse Priorität ein, entstehen positive Effekte für die Innovationskultur und interne Organisation von Wissen. Eine entscheidende Voraussetzung für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg in Zeiten, die von schnelllebigen Märkten und kurzen Innovationszyklen geprägt sind.

Das heißt aber auch: Wir haben es mit einem Paradigmenwechsel zu tun. Wer den Schritt hin zu einer Content-Kultur wagen möchte, der kommt um Change-Prozesse nicht herum: Es reicht nicht, dass eine oder mehrere Abteilungen ihr „Kommunikationssüppchen“ kochen. Es reicht auch nicht mehr, durch lange Abstimmungswege auf den „kleinsten gemeinsamen Nenner“ zu kommen. Ebenso wenig reicht es, einfach Produkte und Dienstleistungen zu beschreiben. Auch das klassische Content-Marketing kann nur im Rahmen einer größeren Vision und Strategie funktionieren – und auf Grundlage von angemessenen Strukturen.

Wie sieht eine solche Strategie aus? Hilfreich ist die Unterscheidung zwischen dem eigentlichen Content auf der einen und dem organisatorischen/menschlichen Faktor auf der anderen Seite:

Content

Organisatorisch/menschlich

Insbesondere ist die Aufhebung von Kommunikationssilos entscheidend: weg von einer strikten Trennung zwischen PR, Marketing und Fachwissen, hin zu einem Newsroom. Weg von einem „Nebeneinanderher“ von Kommunikation, Forschung & Entwicklung und Vertrieb, hin zu einer gemeinsamen Vision und einem Austausch. Und weg von generischen Inhalten, hin zu überzeugendem Storytelling mit Haltung. Um dorthin zu kommen, ist entscheidend, dass die Themen von allen Seiten beleuchtet und mit Leben gefüllt werden. Dann entsteht eine Wissensvermittlung mit Tiefgang.

Infografik Content-Kultur caption: Veränderungen hin zu einer Content-Kultur lassen sich so zusammenfassen

Auf Schatzsuche gehen

Wer jetzt stöhnt, das sei alles zu viel, der findet Gehör. Die Sorge ist verständlich – schließlich haben wir es mit nichts weniger als einem kulturellen Wandel zu tun. Selbst Unternehmen, die erkannt haben, wie wichtig die Rolle als Impulsgeber in der eigenen Branche ist, schrecken bisweilen vor den tatsächlichen oder vermeintlichen Hürden zurück. Aus unserer Erfahrung hat sich folgende Herangehensweise bewährt:

Zunächst geht es um die Hebung des Content-Schatzes. Schließlich steckt dieser oft verteilt in vielen Köpfen, Abteilungen und Systemen. Um dieses Wissen zu integrieren, sind übergreifende Themen ein wichtiges Ordnungselement: Welche interessanten Dinge haben wir zu erzählen? Was sind die Zukunftsthemen unserer Branche und was können wir dazu beitragen? Welche Themen begeistern unsere Zielgruppe wirklich? Was ist der Kern unserer Vision?

Hierbei spielt die interne Organisation eine wichtige Rolle. Gibt es bereits entsprechende Systeme und Tools, die der Wissensorganisation und -vermittlung dienen? Auch lässt sich in diesem Stadium schon der Austausch zwischen Fachexperten, Kommunikationsleuten und Vertriebsmitarbeitern verbessern – durch entsprechende Workshops und regelmäßige Formate, die nach definierten Regeln ablaufen und somit zeitsparend und effizient sind. Das schafft Klarheit und Orientierung.

Anschließend ist wichtig, in kleinen Schritten vorzugehen. Die Auslagerung der gesamten Inhaltsproduktion an externe Autoren ist hier wenig zielführend. Vielmehr entsteht ein kultureller Wandel hin zu einer Content-Kultur nur durch die interne Zusammenarbeit und die Erprobung neuer Formen der Kommunikation und des Austausches.

Hierfür eignet sich beispielsweise ein konkretes Pilotprojekt. So wächst Schritt für Schritt ein Kernteam zusammen und es entstehen erste Erfolgserlebnisse. Mitarbeiter können ihre Stärken einbringen und Kreativität entfalten. Beispielsweise erlebt ein Experte in einem Unternehmen, dass ein Redakteur aus seinem Input eine tolle Geschichte macht – das weckt oft die Lust auf mehr. So entstehen positive Kaskadeneffekte, die sich im Unternehmen ausbreiten: Frischer Wind weht durch die Abteilungen, traditionelle Grenzen zwischen den Kommunikationsdisziplinen und zwischen Fachbereichen verwischen im Zuge der gemeinsamen Arbeit. Auf dieser Grundlage kann das Pilotprojekt Schritt für Schritt ausgedehnt und erweitert werden und dabei die gesammelte Erfahrung in die nächsten Schritte einfließen. Auch werden so praktikable Prozesse verankert und in Leitfäden kodifiziert, die aus der Praxis entstehen und deshalb auch funktionieren.

Innovation ist der Schlüssel für langfristigen Erfolg, aber Innovation will organisiert und kommuniziert werden. Eine Content-Kultur schafft den Nährboden dafür, indem sie Themen diskutiert und Freiraum für neue Ideen schafft. Die Folge ist ein gestärktes Selbstverständnis, mehr Innovationskraft, bessere Informationen über Märkte und Trends und letztlich die Übernahme von Verantwortung innerhalb der eigenen Branche: als Impulsgeber, als Herausgeber von inspirierenden Stories, als Anlaufstelle für Experten und Interessierte über alle Formate hinweg.

Synergien nutzen, Ressourcen einsparen

Auch die Frage nach dem Budget kommt immer mal wieder auf. Hierbei ist zu bedenken, dass der schrittweise Wandel hin zu einer Content-Kultur zahlreiche Synergien freisetzen kann: Wer thematisch orientiert arbeitet, nutzt bestehende Ressourcen effizienter und ergebnisorientierter. Durch den Aufbau eines Newsrooms müssen bestimmte Aufgaben nicht doppelt erledigt werden und Reibungsverluste werden reduziert.

Sicherlich: Schaffung von Grundlagen bedeutet eine gewisse Investition. In der Ausgabe „Content-Marketing in Organisationen“ unseres Magazins sensorium finden Sie eine Beispielkalkulation für die Erstellung von Inhalten als grobe Orientierung. Bedenken Sie aber: Sobald die „Maschine läuft“, sobald sich Abläufe und Organisation etabliert haben, sobald Content getaggt und vernetzt ist, sich der Wissensschatz im Unternehmen zu mehren beginnt und in unterschiedliche Kanäle verteilen lässt – dann haben Sie nicht nur Ihre interne und externe Kommunikation auf ein völlig neues Niveau gebracht, sondern Innovationskraft und Positionierung am Markt langfristig gestärkt. Um nichts weniger geht es.

Lesen Sie mehr über Content-Marketing in Organisationen in unserem Magazin „sensorium“, darunter:

Jetzt downloaden unter diefirma.de/sensorium

Bei Interesse oder Fragen zum Thema nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf: telefonisch unter +49 (0)611 . 238 50 10 oder per E-Mail an kontakt(at)diefirma.de.

Tipp

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