Es ist ja verständlich: Wer ein Produkt anbietet, möchte zunächst die tollen Features anpreisen, die mühevoll entwickelt wurden. Doch ist für die Zielgruppe wirklich dieses oder jenes Feature entscheidend? Um Antworten zu finden, braucht es Marktforschung – doch die ist teuer und aufwändig.

Speed-Boat statt Tanker

Für Prego Services und deren Produkt „ausschreiben24.com“ sind wir mit dem Jobs To Be Done-Framework an das Problem herangegangen. Wir nutzten die Switch-Methode, eine von Bob Moesta und Chris Spiek entwickelte Interviewtechnik zur Identifikation von Kundenbedürfnissen. In kurzen Interviews mit zielgerichteten und durchdachten Fragen lässt sich damit genau herausfinden, wie man die Zielgruppe vom eigenen Produkt überzeugt – und wie man sie auch dort hält.

Die Fragen der Switch-Methode zielen darauf ab, herauszufinden, was die Zielgruppe zum Wechsel bewegt und was sie beim eigenen Produkt hält. Die Methode kommt aus dem Jobs To Be Done-Framework, das davon ausgeht, dass Menschen weniger ein Produkt kaufen als vielmehr das, was sie mit dem Produkt erreichen wollen.

In Switch-Momenten wirken gegensätzliche Kräfte auf die Menschen ein. Im Interview wird der entscheidende Moment der Wechselbereitschaft herausgefiltert.

Unsere Erkenntnis aus den Interviews: Kunden interessierten sich nicht für die Features der Ausschreibungssoftware. Sie suchten unkomplizierten Anschluss an die Digitalisierung und größtmögliche Tranzparenz in ihren Bieterprozessen.

Bei der Konzeption der Interviews orientierten wir uns an den Schritten einer Customer Journey:

• Der erste Gedanke
  
• Die passive Suche
  
• Das Ereignis, das die Phase der aktiven Suche einleitet
  
• Die Kriterien für die Erstellung und Bewertung von Lösungen (Consideration Set)
  
• Der Moment des Kaufs
  
• Der Prozess des Konsums
  

Die Phasen der Customer Journey als Grundlage für das Skript des Interviews.

Switch-Interviews sind schnell organisiert und dauern in der Regel nicht länger als eine Stunde. Für Prego Services sprachen wir mit acht namhaften und repräsentativen Kunden aus der Fokusgruppe Sales und Sachbearbeiter. Eine der wichtigsten Erkenntnisse: Ausschreibungen sind in vielen Organisationen noch analoge Zettelwirtschaft. Mitarbeiter brauchen im ersten Schritt in Richtung Digitalisierung kein kompliziertes Enterprise-System, sondern eine einfache Lösung, mit der sie zügig und ohne lange Schulung arbeiten können. Zudem haben Kunden Angst vor einem zu hohem Invest in ihre digitalen Prozesse und wollen die Transformation erst mal mit kleinem Budget erproben.

Tipps für gute Zielgruppen-Interviews mit der Switch-Methode

Offene Fragen stellen
Offen formulierte Fragen nach dem Wie, Was oder Warum regen Interviewpartner zum Erzählen an und fördern mehr und bessere Erkenntnisse zutage als Ja-/Nein-Fragen. Fragen Sie zum Beispiel nicht: „Würdest Du Feature X einsetzen?“, sondern eher: „Was ist für Sie das Wichtigste an einer Ausschreibungssoftware?“

Das Gegenüber nicht framen
Wir neigen dazu, Fragen zu stellen, die unsere Gesprächspartner beeinflussen – also zum Beispiel: „Diese Funktion wird ja selten benutzt, oder?“ Damit verengen wir den Möglichkeitsraum. Wir wollen schließlich Erkenntnisse gewinnen und nicht das bestätigen, was wir schon zu wissen glauben!

Interviews zu zweit durchführen
Einer führt das Interview, einer protokolliert. So kann sich der Interviewer voll und ganz auf das Gespräch konzentrieren. Nach dem Interview können sich beide gegenseitig in ihrer Wahrnehmung und ihren Erkentnissen ergänzen.

Ideen für Landingpage gleich mitgeliefert

Die Interviews haben vieles offenbart: Was sind die Bedürfnisse? Was bereitet den größten Schmerz? Welches Argument überzeugt? Danach fiel es uns leicht, „nebenbei“ den Aufbau der Landingpage zu skizzieren. Ganz analog auf Papier – dafür blitzschnell. Erfahrungsgemäß baut sich nach einem solchen Prozess eine Website fast wie von selbst. Schließlich wissen wir, welche Inhalte wir in welcher Reihenfolge spielen müssen und was wir streichen können. Zum Beispiel haben wir neben vielen textlichen Schärfungen einen sehr zugänglichen FAQ-Bereich entwickelt und die Preise übersichtlich und vergleichbar dargestellt.

Mehr als Marketing

Die Switch-Methode bietet sich vor allem für Kommunikationsprojekte an, liefert jedoch auch darüber hinaus wertvolle Erkenntnisse. In unserem Fall stellte sich zum Beispiel heraus, dass potenzielle Prego Services-Kunden einen sehr großen Wert auf individuellen Support legen. Daraus folgend wurde die strategische Entscheidung getroffen, den Support zu optimieren und Prozesse dafür auszubauen. Meist folgen auch wichtige Insights, die zu Veränderungen der Preisstruktur, Positionierung am Markt oder Anpassungen am Produkt führen.

Die Insights aus den Interviews sind weit über das konkrete Kommunikationsprojekt hinaus wertvoll für die kundenzentrierte Arbeit.

Unbezahlbar: Mit echten Kunden reden

Switch-Interviews sind ein schneller und unkomplizierter Schritt hin zur Kundenzentrierung – im konkreten Projekt, aber auch darüber hinaus. Schließlich ist nichts so wertvoll wie der direkte Austausch mit echten Kunden. So profitieren Sie von der Methode:

Budget: Die Methodik ist schnell einsetzbar und erzielt wichtige Insights – auch mit kleinen Marketing-Budgets

Produktmarketing: Entwicklung von Aussagen für die Ansprache von Kunden mit relevanten Produktmerkmalen

Innovation: Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse Services und Geschäftsmodelle optimieren

Wettbewerbsbetrachtung: Frischer Blick auf den Wettbewerb und relevante Märkte

Kundenzentrierung: Im Team ein gemeinsames Verständnis für Kunden und ihre Bedürfnisse definieren